En en una década Farmacias GI ya suma 1,300 unidades en todo el país. Entérate cómo sus directivos crearon un modelo que les ha permitido seguir creciendo.
Quizá la palabra “botica” no sea un término común para la mayoría de las personas; incluso, llega al grado de desconocido para las generaciones más jóvenes. Hoy, el mercado ha evolucionado para dar paso a nuevos conceptos y modelos de negocios.
Entre ellos destaca Farmacias GI, fundada en 1999 por un grupo de empresarios mexicanos que atendieron a un segmento de la población con menor poder adquisitivo a través de la venta de medicamentos genéricos y genéricos intercambiables, y consultas médicas generales.
Hasta el año pasado, según el estudio Principales retos de la salud en México –a cargo de la unidad de investigaciones de mercado Ipsos Health–, las farmacias de cadena abarcaban el 60% del consumo total de medicamentos, seguidas de las especializadas en genéricos e intercambiables con el 30% y las independientes con sólo el 4 por ciento.
Tan sólo los últimos tres años la venta de los medicamentos genéricos registró un crecimiento del 34% anual. Esto significa que cada año se venden más de 37.6 millones de unidades, que traducido en valor de mercado de este segmento en particular suma $1,700 millones, de acuerdo con estimaciones hechas por el grupo farmacéutico Sanofi Aventis. Y durante el primer semestre de 2009, su consumo aumentó en un 52%; en contraste con una baja del 7.13% por parte de los medicamentos de patente.
Los fundadores de Farmacias GI parece que previeron esta situación hace una década y se adelantaron al resto de sus competidores. “El grupo que desarrolló el modelo como tal estaba integrado por tres médicos, un diseñador gráfico y yo”, cuenta Roberto León Muñoz, director general de la firma. “Desde un principio el concepto de negocio estaba soportado por un esquema de franquicias, lo cual nos permitiría crecer a un ritmo acelerado, de una forma más controlada y también garantizaría la permanencia de la marca en el mercado”.
Las tareas se dividieron de la siguiente manera: “El Dr. Ángel García y Horacio León se dedicaron a hacer la imagen corporativa, mientras que el Dr. Rodolfo Aréchiga y yo resolvimos la parte administrativa y creamos los manuales de operación”, explica el emprendedor. Todos ellos con jornadas de más de 14 horas de trabajo en una oficina ubicada en una casa (alquilada) en la Ciudad de México. “Además, nuestra dieta en ese entonces se componía de refresco y papas fritas, pues no había tiempo para comer otra cosa”, recuerda entre risas.
El boom de los GI
Después de meses de labor intensa, el 7 de agosto de 1999 abrieron la primera sucursal en Tizayuca, Hidalgo. “Dimos este paso con mucha seguridad, ya que observamos que un sector importante de la población no contaba con atención médica ni poder adquisitivo para comprar medicamentos”, afirma Rodolfo Aréchiga Serrano, director médico de Farmacias GI.
Pero el recibimiento de los consumidores no fue el esperado a pesar de que la lógica pintaba un escenario positivo, debido a que se trataba de medicamentos con la misma calidad que uno de patente pero a precios radicalmente más bajos. La única explicación para esta situación fue que la gente desconocía qué era un medicamento genérico y genérico intercambiable.
La oferta de Farmacias GI, por un lado, incluye medicamentos genéricos y genéricos intercambiables, productos naturistas y de botica, así como material de curación y perfumería, entre otros–. Aunque también cada sucursal cuenta con un consultorio donde un médico titulado da consulta general a los clientes –en un principio, con un costo de $10–, para que después surtan su receta en la farmacia.
“El primer reto a superar consistió en asegurarnos de que hubiera credibilidad en cuanto a que los medicamentos y consultas médicas que ofrecemos son de calidad”, dice León Muñoz. “Las personas pensaban que por tratarse de productos y servicios más económicos no eran confiables. Por lo tanto, teníamos que comunicarles de manera efectiva que nosotros contamos con todos los requisitos y registro de autorización por parte de la Secretaría de Salud para salir al mercado”.
El arranque fue lento, pero en menos de una década, se logró integrar una red compuesta por 1,300 unidades. Se dice fácil a diez años de distancia, pero la pregunta es: ¿cómo controlar a un grupo de estas dimensiones? Desde el comienzo los emprendedores, a través de su socio de negocios Grupo Farmacéutico Bruluart, convocaron a representantes de 22 estados de la República para sumarse a este nuevo concepto de comercialización de medicamentos.
Para facilitar la logística del negocio, se creó un almacén estatal, dirigido por un representante de Farmacias GI que tiene la facultad de explotar la marca dentro de su entidad, “debido a que conoce los retos y oportunidades que hay en el mercado local”, dice el director general. Mientras que en Tlalnepantla, Estado de México se localiza el almacén principal que surte a los estatales que, a su vez, por medio de un solo pedido abastecen a todas las franquicias que se ubican dentro de su territorio.
“Es imposible controlar 1,300 unidades, pero sí puedes operar con la ayuda de un grupo de representantes de los estados que, además, hablan tu mismo lenguaje”, asegura Aréchiga Serrano. Por su parte, León Muñoz explica que la idea de trabajar de este modo se basa en la filosofía de uno de sus principales socios de negocios Andrés Aguirre Díaz, Presidente de Grupo Farmacéutico Bruluart, que dice: “Que te vaya bien a ti para que me pueda ir bien a mí”.
Cuando rebasaron el umbral de las 1,000 sucursales, los directivos de Farmacias GI –que hasta entonces manejaron el modelo de negocios sin asesoría externa– contactaron a una firma consultora especialista en franquicias. Así, fortalecieron puntos clave y terminaron de profesionalizar el concepto, sobre todo, porque el plan es continuar con el crecimiento de la firma.
Lo que inició como un proyecto desarrollado por cinco personas en 1999, hoy es un corporativo que ha generado más de 4,000 empleos directos, todos ellos respaldados por una marca posicionada en el mercado. “El franquiciatario que buscamos es una persona emprendedora que, si bien debe cumplir con lo establecido por el modelo de la franquicia, cuente con experiencia en negocios para resolver las par-ticularidades del día a día”, afirma el director médico.
Una década ha pasado y Farmacias GI representa una sólida oportunidad de negocios para los emprendedores. “La inversión inicial es de unos $250,000, con una utilidad promedio de 30 a 40% y un retorno de inversión estimado en 12 meses, así como una nueva imagen corporativa para llegar a otros sectores socioeconómicos y un servicio de quejas y sugerencias en línea para mejorar el servicio al cliente”, concluye León Muñoz.
Radiografía
Cuota de franquicia: $100,000
Invcersión inicial (sin cuota de franquicia): $150,000
Pago de regalías y publicidad: 3% sobre compras
Margen de utilidad: de 30 a 40%
Retorno de inversión: 12 meses
Territorios disponibles: toda la República
Farmacias GI en cifras
- 1999 abre su primera sucursal en Tizayuca, Hidalgo.
- 1,300 unidades en operación en todo el país.
- 4,000 empleos directos generados.
- 25 millones de consultas dadas en 10 años.
- 600 productos integran su catálogo.
La opinión del experto
Para Ferenz Feher, director general de Feher & Feher –consultoría de negocios y franquicias–, las franquicias de farmacias en México desde el inicio tuvieron un buen recibimiento. Esto significó un cambio radical en cuanto a cómo un consumidor mexicano conseguía un medicamento en el mercado. “Si bien ya había farmacias particulares, su limpieza, servicio, atención y horarios no estaban estandarizados. Tampoco había una marca fuerte que encabezara el sector”, dice el experto.
Las franquicias pioneras en este segmento se lanzaron con una estrategia agresiva de crecimiento y pronto se posicionaron en las principales ciudades del país, generando aspectos positivos como empleos, una competencia sana entre diferentes marcas y poniendo un amplio catálogo de productos al alcance de millones de personas. “Pues prácticamente se abría una farmacia en cada esquina”.
Estos negocios, según el consultor, también son centros de distribución de otros artículos, como productos de belleza y aseo personal, hasta el lugar perfecto para brindar el servicio de revelado de fotografías. “Al final, lo que buscan todas las empresas es la comodidad del usuario final”, afirma Feher. Después, surgen las farmacias de similares que buscan satisfacer las necesidades de un segmento de la población clínicamente desatendida y con menor poder adquisitivo para comprar medicamentos.
“En el caso de Farmacias GI, franquicia constituida por emprendedores hábiles, interesantes y fuertes, a través de sus más de 1,300 unidades no sólo vienen a ofrecer una oportunidad para hacer negocios, sino que también representan una solución para resolver las necesidades de salud para la base de la pirámide del país. Hoy, su principal reto está en mantenerse como líder del mercado”, finaliza el director general.
Fuente: Soy Entrepreneur
