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De la licencia a la franquicia: el camino natural de las marcas poderosas

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Por: Ferenz Feher

Considerada como una de las canciones más famosas de la historia de la humanidad, el “Happy Birthday” o “Cumpleaños feliz” era, hasta hace unos meses, propiedad de la disquera estadounidense Warner. Su registro se realizó oficialmente en 1935; aunque la melodía fue compuesta en el año 1893, por las hermanas Mildred y Paty Hill, quienes originalmente la compusieron para que, antes de iniciar clases (ambas eran maestras), los niños se saludaran propiamente.  Esta melodía obtuvo el copyright de manos de  una empresa llamada Summy Co., hasta el año 1989, cuando le vendió los derechos a Warner. Ellos cobraban regalías cada vez que se utilizara la canción con fines lucrativos; ya fuera en una obra de teatro, una película, algún programa de televisión o de radio, tenía que pagar por hacerlo.

Para darnos una idea, se cree que aproximadamente, desde 1989, Warner Bros ganaba un poco más de dos millones de dólares al año por usar “su” canción. En cifras aproximadas, hablamos de más de cincuenta millones de dólares. Nada mal para una melodía que ha estado de moda 122 años.

 A partir de septiembre de este año, un juez de la corte norteamericana, determinó que  después de 80 años, la canción era de dominio público, por lo cual las regalías por la licencia de uso, dejarán de cobrarse.

Licencias hay muchas: las que necesitamos como requisito para alguna actividad específica, las que ocupamos en el ámbito laboral (licencias, permisos, incapacidades, etc.). Pero específicamente, hoy les presentaremos lo que necesita una licencia de uso de marca para convertirse en una franquicia exitosa.

En términos legales, una licencia es un proceso legal por el cual el dueño de la marca, imagen o cualquier otra propiedad intelectual autoriza u otorga el derecho de su uso en un producto o servicio. Por ejemplo, si un fabricante de ropa quiere imprimir un personaje en su colección porque sabe que va a atraer a su target, necesita firmar un acuerdo de licenciamiento con el propietario del personaje (marca) a través del agente (representante). Este contrato por lo general es negociado durante un determinado periodo de tiempo (plazo), que puede o no, tener establecida un área geográfica (territorio) específica y a cambio de un pago (regalías).

En otras palabras, el licensing es una actividad redituable dependiendo de la forma y usos que se le den a las creaciones en cualquier modalidad.

De Licencia a Franquicia

Por su parte, la Ley de la Propiedad Industrial de México, dice en su Artículo 142:

“Existirá Franquicia cuando con la Licencia de Uso de una Marca otorgada por escrito se transmitan conocimientos Técnicos / Asistencia Técnica para producir o vender bienes, o prestar servicios de manera uniforme y con métodos operativos, comerciales y administrativos del Franquiciante tendientes a mantener la calidad, prestigio e imagen de los servicios que distingue a la marca”.

De ahí viene la importancia de la Licencia para una franquicia, ya que sin ella, es prácticamente imposible desarrollar este sistema de negocios. De ahí se desprende, es –de hecho- una de las características inherentes para la existencia de un modelo de este tipo. Ya que sin una marca, la franquicia no existe. De la misma manera, que, sin un correcto manejo de diferentes estrategias, es complejo convertir una licencia en una franquicia exitosa. Entonces; si las leyes de nuestra lógica no nos fallan, si se trata de dos definiciones diferentes, pero complementarias, ¿se podrían tratar y comercializar de la misma manera?

La respuesta es: no.

Digamos que, como en la paradoja del huevo y la gallina, para que exista una, debería –en teoría- existir la otra. Las franquicias, deberían formar parte de cualquier licencia de uso de marca, para ayudarla a crecer de manera exponencia. En el caso de las licencias otorgadas a Warner al utilizar los libros de J.K Rolling y crear una de las franquicias más redituables de la actualidad, al convertir de un personaje de una serie literaria, las ganancias de ocho películas, un parque temático, diferentes productos publicitarios, nombres de restaurantes, objetos de colección, videojuegos, ropa y demás usos que derivaron el éxito comercial de Harry Potter.

Aunque hemos presenciado casos en donde la marca no está registrada, por lo cual se debe cambiar, incluso, el nombre del establecimiento, existen marcas que, después de modificarse, cumplen con su objetivo y no sólo crecen exponencialmente, sino se posicionan de manera más rápida en la mente de los consumidores. Nuevas tendencias como el cambio en los logotipos, la simplificación de los nombres comerciales y/o los cambios del core business de las empresas son cada vez más frecuentes, tal es el caso del logo de Starbucks, o de los acortamientos a las iniciales de las marcas como Ernest & Young, por EY; o el acierto rotundo al convertir Price, Waterhouse, Cooper en PWC.

Para que exista una franquicia, como modelo comercial, es necesario, además, que exista un Franquiciante, un Franquiciatario y lo más importante, y tal vez, el punto que disipa y diferencia a un modelo de otro: la transmisión del know how.

El know how es todo el conocimiento adquirido al desarrollar la marca. En el caso específico de una franquicia comercial, se transmite por medio de manuales operativos, en los cuales se plasman los pasos necesarios para reproducir el éxito de una unidad, a otra, del mismo tamaño, con la misma imagen corporativa y las mismas características que hacen diferente  a la marca de todas las demás. El éxito de estos modelos se centra, prácticamente en la repetición y la capacidad de convertir un concepto en la conjunción exacta de calidad, servicios y productos.

Cuadro 1. La Licencia y la Franquicia comparten elementos clave que definen las ventajas y desventajas de adquirirlas. A continuación presentamos las principales:

Licencia VS. Franquicia

Licencia Franquicia
Hay una marca Hay una marca
No se entregan productos o servicios, se tienen que maquilar Se entregan los productos y servicios a comercializar
Si hay canales de distribución Si hay canales de distribución
No se entrega el concepto arquitectónico para comercializar la marca Se entrega el concepto arquitectónico y las necesidades específicas para la unidad
No se manejan exclusividades territoriales en la mayoría de las licencias Hay exclusividad territorial delimitada previamente por el franquiciante
No hay un know how específico que contribuya en la disminución de la curva de aprendizaje Se entregan los manuales y con ello, se plasma el know how del éxito del negocio
No hay asistencia técnica Existen programas de asistencia técnica específicos de acuerdo a la etapa de vida de cada franquicia
Su finalidad es lucrativa En la modalidad comercial, su finalidad es lucrativa. En el caso de la Franquicia con Impacto Social (FcIS), puede ser que sea lucrativa, o que impacte en el desarrollo formativo y/o el mejoramiento de la calidad de vida de la sociedad

 

Como se puede observar, ambos modelos de negocio comparten ventajas y desventajas al adquirirse, por ello, nuestra recomendación es acercarse a los expertos quienes podrán resolver sus dudas específicas. La oportunidad de invertir en un negocio o en una licencia es ideal en cuanto tengas la resolución de emprender en ello. Son dos oportunidades diferentes, con éxitos asegurados, siempre y cuando estés de acuerdo en las metodologías de ambas opciones; porque hasta en las oportunidades hay que ser selectivos, como decía Margaret Thatcher; “Si nuestra única oportunidad es la de ser iguales, entonces no es una oportunidad”.

Fuente: Revista Pyme Adminístrate hoy.

Feher & Feher

Consultoría

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