Descubre el arte de responder a la crítica de tu cliente
Por: Jonathán Torres Socio Fundador y Director General de BeGood. Atelier de Reputación y Storydoing*
Feher Consulting, Febrero 2023
La crítica duele, incomoda y enfurece. Pero, también, es un motivador para sacar nuestra mejor versión. Enfrentarla requiere de oficio, humildad y transparencia. Así, tenemos dos caminos: uno, apretar las muecas y rechazarla, lo que nos puede llevar a perderlo todo; dos, usar la inteligencia y el buen temple, lo que nos permitiría incluso ganar dinero.
Atender los cuestionamientos y reseñas de los clientes es uno de los elementos para gozar (o no) de buena reputación. El silencio, tarde o temprano, tiene sus consecuencias. Una respuesta tardía también. El fuego que acompaña un crudo comentario por la entrega de un mal producto o un servicio tampoco se apaga con fuego.
Hay mucha data que habla de las recompensas cuando se piensa con la cabeza, a la hora de buscar el origen del problema: un estudio de Harvard Business Review descubrió que las valoraciones positivas aumentan cuando las empresas responden a las críticas y reseñas; la Universidad de Cornell sostiene que los niveles de ingresos se multiplican cuando el jefe del negocio da la cara.
Por su parte, la Encuesta “Gestión de Reseñas Online de PYMES en México 2022”, de CAPTERRA, asegura que los comentarios y reseñas online tienen un peso considerable en los consumidores que las leen antes de comprar, de tal forma que 83% dice que las tiene “muy en cuenta” antes de adquirir un producto o servicio. Esta misma encuesta refiere que más de la mitad de los participantes señaló que lee de 2 a 5 comentarios de otros clientes antes de hacerse una opinión sobre un producto o servicio. Los comentarios online además, se perciben como consejos de amigos, descripciones cercanas y honestas sobre un producto o servicio.
Por lo tanto, es importante tener claro lo siguiente: el operador de una franquicia adquiere la reputación de la marca franquiciante, pero eso no necesariamente le garantiza el éxito; sus actos, su management, su calidad en el servicio, son determinantes para conservarla o perderla (con los correspondientes impactos para la marca y el resto de los operadores de la misma franquicia).
La reputación de la franquicia siempre está a prueba. Por eso, ante una crisis de reputación provocada por una crítica, es necesario analizar el origen que dio paso a ésta y, cuando se tiene claro, reaccionar con un discurso real, transparente y rápido. No se requiere de mucha ciencia para saber que cuando el cliente no recibe explicaciones inmediatas, piensa en automático que algo se le oculta y así despierta su desconfianza. El efecto en cadena de esa percepción vendrá después.
En cualquier caso, la respuesta tiene que considerar 5 elementos:
- Saludo personal
- Explicación del problema
- Lo que la franquicia hará para solucionar el problema
- El otorgamiento de una disculpa
- El nombre de la persona de contacto
El ‘Factor Tiempo’ es muy clave. La mayoría de los clientes espera que los negocios respondan a las reseñas negativas en el plazo de una semana. Pero la mayor parte no responde. Principio básico para gestionar tu reputación: acepta los comentarios por muy ácidos que sean y considera alguna forma en que estos puedan beneficiar a tu franquicia. Después de todo, los comentarios genuinos son un termómetro de información y conocimiento para mejorar el desempeño de tu franquicia. La transparencia con el cliente es fundamental para recuperar su confianza, reconociendo, cuando sea el caso, la existencia de un fallo.
La mente humana alberga sus misterios y una amplia colección de disparadores para manifestarse. Sin embargo, hay un patrón muy recurrente: cuando una persona no tiene una respuesta rápida ante una mala experiencia, piensa que la persona o la empresa ocultan algo y son malos; en cambio, si la respuesta llega rápido, valora que fue víctima de un simple accidente y podría considerar la posibilidad de regresar.
En función del error tendría que definirse la respuesta, pero aquí te comparto 3 pasos a seguir:
- Comunica las medidas que instrumentarás para garantizar que el error no volverá a repetirse (puedes hacer uso de los manuales que la marca tiene para empoderar más tu narrativa)
- Informa de las inspecciones y de tus controles de calidad
- Transmite que cuentas con un equipo bien formado y capacitado (claro, si en verdad lo tienes)
La raíz para evitar una cascada de comentarios en contra de tu negocio está en tus manos, a través de tu equipo y del análisis que ejecutes alrededor de los hábitos de consumo de tus clientes. Pregúntate: ¿Necesita el personal de mi franquicia más formación? ¿Los clientes están realmente contentos con el nuevo menú? ¿Cuáles son las quejas más comunes sobre el producto o servicio que ofrecemos? ¿Es feliz el responsable de atención al cliente? Las respuestas serán oro molido.
En las plataformas digitales sigue esta recomendación: ve por el cliente, no esperes que surja un problema que derive en una crítica, ‘sintonízate’ con la conversación online; donde quiera que tus clientes estén hablando, escucha y únete a la conversación. Ahí demostrarás tu humildad, respeto a tus clientes, transparencia, empatía y muchos atributos más.
También, vale la pena responder a las reseñas positivas y a las valoraciones altas aunque sea para decir “gracias”. Al hacer saber a los clientes que aprecias sus comentarios, fortaleces la reputación de tu franquicia y refuerzas las experiencias positivas de los clientes. Algo más: anima a los clientes satisfechos a opinar sobre tu producto o servicio mediante un pequeño descuento en la próxima compra, incentiva a los seguidores de las redes sociales a dar su opinión.
Conclusión: la crítica puede ser un activo estratégico; antes de reaccionar dramáticamente frente a un comentario negativo, cambia el enfoque. Recuerda tomarlo con calma. Discúlpate. Actúa y responde rápido. Ofrece soluciones. Agradece.
Después, lo que empezó mal te traerá muchos dividendos.
*Jonathán Torres es Socio Fundador y Director General de BeGood. Atelier de Reputación y Storydoing
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