Por. Ferenz Feher, CEO Feher Consulting
Feher Consulting, Noviembre 2025
“Las claves para un marketing exitoso: enfoque, posicionamiento y diferenciación.”
Philip Kotler
¿Alguna vez imaginaron que una persona con publicaciones en redes sociales podría elevar el posicionamiento de una marca o perjudicarlo? Para muchos sigue siendo incomprensible que alguien que “solo graba videos y los transmite en vivo” pueda duplicar las ventas de un producto o servicio por el simple hecho de recomendarlo ante sus seguidores. Pero la realidad es que todo cambia, es lo natural, y también ha cambiado la forma de promocionarnos, de hacer que los demás hablen de nosotros. Y sí, estamos hablando de los influencers.
En un mundo digital donde la atención de las personas es el activo más valioso para las marcas y negocios, los influencers se han convertido en socios esenciales para las marcas que buscan conectar con audiencias, generar confianza y acelerar su crecimiento: hoy operan como embajadores clave, capaces de amplificar mensajes, modelar percepciones y detonar decisiones de compra a una gran velocidad. Aunque hay que ser cuidadosos, porque puede suceder lo contrario y que la imagen de un influencer dañe la imagen de una empresa.
Es cierto que la evolución del marketing digital ha transformado el rol del influencer. En algunos casos se han convertido en voceros estratégicos, capaces de representar los valores, propósito y personalidad de una marca, y por supuesto, capaces de posicionarla y hacer que sus ventas se eleven. Según Mindmatriz, el éxito de los influencers radica en que la sociedad los ve como sujetos auténticos, ya que son personas reales que usan ese producto o servicio.
Esto último hace que sus recomendaciones tengan un peso emocional significativo. Esto, sumado a la trayectoria que han mostrado durante meses de manera natural en redes, provoca que tengan mayor credibilidad. Es decir, hacen “publicidad de boca a boca” que sin duda es la más efectiva.
Un estudio de HypeAuditor identificó que el 68% de los especialistas en marketing en Latinoamérica usan Instagram en campañas de marketing de influencers y que alrededor del 45% de los usuarios de Instagram en Latinoamérica tienen entre 25 y 34 años. Chile cuenta con el mayor porcentaje de población que utiliza Instagram en Latinoamérica, le siguen de cerca Uruguay y Argentina, donde más de la mitad de la población prefiere esta red social.
El estudio señala que el mayor grupo de creadores de contenido en Latinoamérica son los microinfluencers, que representan casi la mitad de todos los influencers en estos países (41.3%). Este tipo de creador tiene entre 10,000 y 50,000 seguidores en Instagram. Los nano-influencers tienen de 1 a 10 mil seguidores y este grupo es el segundo más grande de Latinoamérica, representando el 28.02%. Y es que cada categoría tiene diversas categorías:
- Mega influencers (más de 1 millón de seguidores). Tiene una alta visibilidad y alcance masivo; es ideal para lanzamientos, rebranding o campañas que buscan notoriedad inmediata. Suelen ser figuras públicas o celebridades digitales.
- Macro influencers (entre 100 mil y 1 millón de seguidores). Tienen un balance entre alcance y credibilidad; recomendados para marcas que desean crecer rápidamente en nuevos mercados o segmentos. Tienen audiencias amplias y diversificadas.
- Micro influencers (entre 10 mil y 100 mil seguidores). Tienen un alto nivel de engagement y conexión emocional con seguidores; son percibidos como expertos o referentes en nichos específicos. Son perfectos para productos especializados o estrategias de conversión.
- Nano influencers (menos de 10 mil seguidores). Ofrecen cercanía y autenticidad extrema. Ideales para negocios locales, campañas comunitarias o activaciones muy segmentadas, ya que su influencia se basa en relaciones personales muy fuertes.
Y sí, aunque suelen ser definidos por el tamaño de sus audiencias, recuerda que elegir al influencer adecuado no depende justamente del tamaño de su audiencia, que, por supuesto tiene importancia, sino objetivo del negocio y de lo que se desee lograr con la campaña. También es importante recordar que no solo se trata de pagar por una publicación, sino de crear relaciones estratégicas y colaborativas, que beneficien tanto a la empresa como al influencer.
La otra cara de la moneda
¿Qué pasa cuando esta estrategia de marketing no funciona tal y como se tenía previsto? Hay que considerar algo importante: el uso de influencers no es una fórmula infalible y puede haber casos donde la estrategia puede traducirse en una pérdida de credibilidad, gasto mal dirigido, riesgos reputacionales e impacto negativo en el negocio. Y esto suele suceder cuando no se realizó una correcta estrategia de marketing ni se eligió correctamente a los influencers.
¿Qué debes tener en cuenta para elegir correctamente a un influencer y tener los resultados esperados? La página thecirqle.com asegura que elegir un influencer por su número de seguidores sin importar la relación real que puede tener con el producto o servicio, va encaminado hacia una desconexión que concluirá en un rechazo hacia la marca. ¿Por qué? Porque la audiencia rechaza mensajes que parecen impersonales o anuncios pagados.
Por ello es fundamental que se investigue a fondo al influencer (historial, valores, engagement real, audiencia, etc.) para evitar caer en problemas reputacionales. Se debe verificar que el número de seguidores sea real, y no un número creado por seguidores falsos, bots, entre otros. Por otro lado, hay que revisar que las campañas alcancen sus objetivos de rendimiento, es decir, que sean capaces de conseguir conversión o permanencia de los clientes potenciales, y no solo medir el éxito de la campaña por el número de likes o visualizaciones que tuvo una publicación.
Ahora bien, hay estudios que señalan que la audiencia puede fatigarse. En 2025, según Fortune Business Insight, se detectó que existía una sobresaturación en el público por tantos contenidos y tantos influencers. Esto, claro, es un factor relevante de fracaso: cuando la marca aparece con demasiados influencers con contenidos similares, la campaña se diluye. Y finalmente, al depender de la imagen del influencer, la marca queda expuesta a sus acciones. Un mal comentario, un escándalo o simplemente un cambio de rumbo del personaje puede impactar negativamente.
Ejemplo de una campaña que resultó un fracaso justo por esta sobresaturación, es RevX, una nueva marca de bebidas energéticas que se lanzó en 2025 con una ambiciosa campaña de marketing de influencers. Colaboraron con más de 500 influencers en TikTok, Instagram y YouTube. Sin embargo, en lugar de aumentar el conocimiento de la marca, la estrategia resultó contraproducente. Esto sucedió porque había demasiadas menciones idénticas, lo que provocó que las sugerencias parecieran falsas y se convirtieran en spam.
Uno de los mayores fracasos del marketing de influencers en 2025 involucró a una importante marca de belleza que se asoció con influencers para promocionar una nueva base de maquillaje. La campaña debía mostrar la cobertura impecable del producto, pero todo fue un desastre ya que varios influencers utilizaron filtros de belleza y editaron sus publicaciones patrocinadas con inteligencia artificial. ¿La consecuencia? La FTC (Comisión Federal de Comercio) tomó medidas enérgicas contra la campaña, multando tanto a la marca como a los influencers por engañar a los consumidores, quienes se sintieron traicionados y acusaron a los influencers de priorizar el dinero de los patrocinios sobre la honestidad.
El marketing con influencers puede ser una herramienta potente pero no garantiza el éxito. Cuando se utiliza sin estrategia sólida, sin autenticidad o sin tener en cuenta al consumidor y al contexto, puede terminar siendo contraproducente: gastas presupuesto, haces ruido, pero no generas impacto real, y peor aún: puedes perder credibilidad. Es cierto que su capacidad de generar conversación, confianza y acción los convierte en aliados para cualquier empresa que busque crecer en la era digital, sin embargo, las marcas deberán actuar cuidadosamente e integrarlos de forma inteligente y colaborativa.