Por: Oscar Howell Fernández
Author, Innovation Evangelist, Business Family, Investor
La familia y su empresa son una organización pletórica de tradiciones y valores cuya fortaleza radica, precisamente, en que las decisiones estratégicas se toman allende de los meros análisis financieros y la maximización del valor al accionista.
Por lo tanto, la innovación en la familia empresaria tiene manifestaciones enrevesadas y divergentes, a veces difíciles de comprender para un observador externo.
En la empresa familiar, sin importar su tamaño, durante el proceso de alcanzar decisiones estratégicas y gestionar el cambio, a menudo es importante tener en cuenta el llamado “patrimonio socio-emocional (PSE)”: un intangible tan importante como la propiedad intelectual o las mejores prácticas.
El cambio estratégico significa no solo la adaptación a lo nuevo, sino una sustitución de lo anterior con diferentes grados de velocidad e impacto. En el caso de la sustitución no hay siempre una solución incontestable, sobre todo si se tienen en cuenta consideraciones del tipo socio-emocional.
Usaré como ejemplo el caso del común y silvestre corcho natural como método de sellado de las botellas de vino.
Las empresas vitivinícolas se han visto confrontadas con la sustitución del corcho por su equivalente de plástico, o bien por la denostada “tapa rosca”. Las consideraciones puramente económicas y de producto hacen pensar que los corchos debería estar eliminados por completo desde hace mucho tiempo. Pero la verdad es que la mayoría de las empresas siguen usando el corcho a pesar de todo.
¿Cómo se explica esta situación? En primer lugar, las empresas vitivinícolas son por lo general propiedad de familias empresarias y están arraigadas en la comunidad y poseen valores humanos distintivos. En segundo lugar la sustitución del corcho parece una decisión fácil, pero no lo es desde el punto de vista emocional y social. Los dueños de las empresas del vino se deben tanto a al tradición de familia, como al disfrute de sus clientes.
El corcho se ha sustituido por la tapa rosca por diferentes razones. El cuidado del medio ambiente es una, pero también la creciente contaminación de los árboles alcornoques, o bien la necesidad del que el vino sea un producto más versátil, moderno y accesible a un público más amplio o más joven.
La tapa rosca, que ya se usa ampliamente en las botellas de vino de regiones americanas, sudafricanas y australianas, tiene ventajas claras: su coste es menor, el cierre es completamente hermético, y la botella se puede cerrar nuevamente y así conservarse el producto por más tiempo. Además, este método de cierre es beneficioso para conservar el sabor de los vinos frescos y jóvenes. Pero los vinos con tapa rosca han sufrido del escarnio de los amantes del vino por considerarlos de baja calidad.
El rechazo a la tapa rosca es un caso de resistencia al cambio o a modificar percepciones. Es fruto de un rechazo social y sentimental. Las empresas tradicionales consideran que el corcho es lo único viable para un vino de guarda y de calidad, y también entienden muy bien que la experiencia que se establece con su producto cuando se descorcha un vino es una emoción insustituible.
Además, el corcho asume otra función importante para el enólogo, pues da información sensorial valiosa para quien la sabe “leer” sobre el producto mismo: nos da indicaciones sobre su estado y su calidad, de una forma que una tapa de aluminio nunca podría.
Entonces, el cambio en la empresa de tipo familiar es similar al que sucede dentro de las empresas vitivinícolas. Este pequeño corcho que aparentemente solo sirve de cierre cuasi-hermético, es parte del acervo socio emocional de la empresa y de la familia. Sustituirlo no es fácil: se debe tener en cuenta el valor que tiene para la empresa, para sus dueños y clientes.
De forma similar, en el momento de decidir sobre la sucesión, una venta, la comunicación o el crecimiento y expansión de mercados, las familias empresarias toman en cuenta aspectos tan variados e intangibles como la reputación del fundador, las relaciones sociales entre la familia y la empresa, el bienestar de los empleados, la permanencia de los elementos culturales o la conservación del poder de los dueños.
El corcho sigue siendo una seña de identidad de una empresa dedicada al vino, aparte de las demás consideraciones. Es la “tradición propiamente dicha” y por tanto resistente al cambio por conveniencia comercial. Y desde luego una fortaleza de las familias que crean los grandes vinos con tradición.