Por Griselda Barrera, socia fundadora de Atelier BeGood*
Feher Consulting, Marzo 2023
La frase que en su momento soltara el poderoso empresario Warren Buffett, hoy, sigue teniendo un especial significado: “Cuesta veinte años lograr una buena reputación y solo cinco minutos arruinarla. Si piensas en ello, harás las cosas de manera diferente”.
El mundo de los negocios está cambiando aceleradamente hacia una tendencia que dicta que la facturación ya no es lo único. Ahora, junto con la tan codiciada rentabilidad, la reputación está en el centro de la estrategia corporativa, de tal forma que toda empresa que pretenda ganar mercado debe cuidar a todos los grupos de interés que impacta (colaboradores, proveedores, consumidores, medio ambiente, sociedad, entre otros).
Las franquicias no están exentas de esto y su supervivencia hacia el futuro depende de ello. Así, si ofreces una u operas alguna, y al margen de la reputación con la que ya cuenta la marca, debes preguntarte si su propuesta de valor…
- ¿Cuida al medio ambiente, la salud?
- ¿Se preocupa por temas como la igualdad o la diversidad?
- ¿Promueve el pago justo a sus proveedores y colaboradores?
- ¿Aporta al cumplimiento de alguno de los Objetivos de Desarrollo Sostenible de la ONU?
Si no te habías hecho estas preguntas, la recomendación es que comiences a poner tu negocio en el contexto de la sociedad actual, que cada día es más exigente, actuante y que con su poder fiscalizador está desatando cada vez más crisis de reputación y cuantiosas pérdidas financieras en el mundo empresarial.
Tenlo muy presente. A raíz de una crisis de reputación, el talento huye, el valor de tu negocio se cae y tu público te rechaza.
Casos sobran, pero recordemos a empresas como Kit Kat, cuyo legendario chocolate se vio envuelto en un escándalo de escala mundial cuando los ambientalistas sacaron a la luz que el aceite de palma que utilizaban en su producción, devastaba las selvas de Indonesia, matando a la población de orangutanes.
Hoy, la sostenibilidad de tu franquicia no solamente depende del reconocimiento de tu marca en términos de la calidad de tu producto o servicio. Para las nuevas generaciones está el impacto que genera toda, absolutamente toda tu cadena logística.
La reputación ha evolucionado en lo que hoy se conoce como la ‘Economía de los Intangibles’, cuyo valor más alto es la confianza que tus grupos de interés puedan entregarte y con ello, la lealtad, por la que están dispuestos a pagar un sobreprecio cuatro veces mayor al de su precio real. ¿Por qué? Porque saben que ese extra se destinará a un propósito que los hace parte de los game changers, de quienes pueden cambiar al mundo.
¿Demasiado romance? Probablemente. Aunque basta revisar el listado de las 500 empresas de Fortune, en el que destaca que los primeros lugares son ocupados por empresas con propósitos claros y enfocados en el legado que dejarán a la humanidad.
Este es un momento de oro para las franquicias, cuyo modelo de negocio puede sumarse a la ‘Economía de los Intangibles’ y construir una reputación que les garantice su sostenibilidad en el tiempo y acorde con los cambios sociales. Especialmente porque al ser un sistema, el golpe reputacional a una franquicia puede impactar al ecosistema entero.
Siguiente mensaje: Una buena reputación no es igual a una buena imagen.
La reputación va más allá de la imagen. Puedes tener una estupenda área de Marketing contando historias maravillosas en torno a tu producto o servicio. Eso está muy bien, pero tienes que asegurarte que esas historias reflejen tu realidad corporativa.
Van otras claves para que puedas explorar tus grados de reputación:
La reputación es la realidad de tu franquicia y de tu liderazgo, reconocido por tus grupos de interés. Pregúntate: ¿quiénes son tus stakeholders y qué perciben de ti? Ahí descubrirás el reconocimiento que tus grupos de interés te otorgan, en función no de lo que dices sino de lo que haces.
Define un propósito. El propósito de tu franquicia, por citar solo algunos ejemplos, no es vender las mejores alitas, ofrecer el mejor servicio en gimnasios, la mejor comida o el crédito más conveniente. Explora: ¿para qué existe tu franquicia y qué le aporta al mundo? Esa es tu declaratoria de existencia, que puedes expresar en una frase y que cuente con los siguientes criterios:
- Altamente aspiracional
- Que describa cómo puede ser mejor el mundo
- De escala global
- Enfocada en la abundancia
- Apasionante
- Transformadora
Revisa tu cadena de valor y tus procesos. Revisa si tus proveedores te admiran o simplemente buscan venderte por vender. Una buena reputación otorgada por tus proveedores puede ser un imán para otros proveedores. Una mala reputación puede cancelarte contratos.
Por lo tanto, si creías que la reputación solo implicaba generar contenido sobre las bondades de tu producto o servicio, la realidad es otra y, en cambio, la gestión de la reputación va mucho más allá y es un tema que va directo al corazón del negocio y a su estrategia de crecimiento.
La reputación no se compra. Se construye y se gestiona todos los días.
* Griselda Barrera Ortega es periodista, socia fundadora de Atelier BeGood y experta en metodologías de medición de la reputación.